Der Einkäufer eines Maschinenbauers bekommt am Tag etwa dreißig Mails, die mit „innovativ“, „ganzheitlich“ oder „Ihr starker Partner“ anfangen. Er liest keine davon. Nicht aus Bosheit, sondern aus Erfahrung: Wer so anfängt, hat nichts zu sagen. Wenn dein Marketing so klingt, landet es im selben Ordner. Egal, wie gut das Produkt dahinter ist.
Warum B2B-Kunden einen Werbefilter haben
Ein Privatkunde kauft auch mal aus Laune. Ein Einkäufer, ein Planer, ein Produktionsleiter kauft, weil er ein Problem hat und dafür geradestehen muss, wenn die Lösung nicht funktioniert. Er sucht keine Begeisterung, er sucht Gründe. Jeder Satz, der Begeisterung vorspielt statt Gründe zu liefern, kostet Vertrauen. Deshalb funktioniert im B2B das, was im Konsumgütermarketing undenkbar wäre: nüchtern, konkret, mit Zahlen, mit Einschränkungen. „Für Serien ab 500 Stück, nicht darunter“ ist ein besserer Satz als „für jede Anforderung die passende Lösung“, weil er ehrlich ist, und Ehrlichkeit ist im B2B das seltenste Gut.
Was sofort gelöscht wird
Es gibt Wörter, die beim Leser den Filter auslösen. Nicht, weil sie falsch wären, sondern weil sie bei jedem stehen. „Innovativ“, „individuell“, „maßgeschneidert“, „ganzheitlich“, „kompetent“, „Partner auf Augenhöhe“, „Qualität made in Germany“. Wer einen Text damit beginnt, hat den Leser verloren, bevor der erste Fakt kommt. Dasselbe gilt für Stockfotos von lächelnden Menschen am Konferenztisch und für Überschriften, die eine Frage stellen, die niemand gestellt hat.
Der Test ist einfach: Streich das Wort und schau, ob der Satz etwas verliert. „Wir sind ein innovativer Verpackungshersteller“ ohne „innovativ“ ist „wir sind ein Verpackungshersteller“. Nichts verloren. Also war das Wort leer.
Was stattdessen funktioniert
Das Problem des Kunden zuerst. Nicht „wir bieten“, sondern „wenn bei euch die Linie steht, weil die Kartonagen nicht passen“. Wer sein eigenes Problem in der ersten Zeile liest, liest weiter.
Zahlen statt Adjektive. „Schnelle Lieferung“ ist Werbung. „Lieferung in fünf Werktagen, Lagerware in zwei“ ist Information. Der Leser kann es prüfen, und genau das will er.
Einschränkungen nennen. „Nicht für Lebensmittelkontakt“, „ab 500 Stück“, „nur in Nordhessen vor Ort“. Jede Einschränkung macht den Rest glaubwürdiger. Und sie spart euch die Anfragen, die ihr sowieso ablehnen würdet.
Der Techniker schreibt mit. Die besten B2B-Texte, die wir kennen, kommen aus Gesprächen mit den Leuten, die das Produkt bauen oder einbauen. Die wissen, woran es beim Kunden hakt, und sie reden nicht in Werbesprache, weil sie keine kennen. Unsere Aufgabe ist dann, ihre Sätze zu ordnen, nicht, sie zu ersetzen.
Zeigen statt behaupten. Ein Foto aus der eigenen Fertigung, ein Projekt mit Namen und Zahlen, ein Kunde, der sagt, was sich verändert hat. Bei HighStep Systems haben wir die Website auf genau das umgebaut: Normen, Einsatzfälle, Referenzen. Keine Begeisterung, nur Gründe. Die Anfragen kommen seitdem von Planern, die schon wissen, was sie wollen.
Marketing für Verpackungshersteller und Zulieferer: die Besonderheit
Wer zuliefert, hat selten ein Produkt, das man aus dem Regal nimmt. Das Angebot ist erklärungsbedürftig, der Kunde ist Fachmann, und die Entscheidung dauert Monate. Dafür ist die Website kein Verkaufsraum, sondern ein Nachschlagewerk. Der Einkäufer kommt dreimal wieder: einmal zum Orientieren, einmal zum Vergleichen, einmal, um die Entscheidung intern zu begründen. Für jeden dieser Besuche muss etwas da sein: eine Übersicht, technische Details zum Herunterladen, und Referenzen, die er in seine Präsentation kopieren kann.
Und: LinkedIn ist im B2B kein Nebenschauplatz. Der Produktionsleiter sucht dort nicht nach Anbietern, aber er sieht, wer regelmäßig Substanz postet. Ein Beitrag pro Woche aus der Fertigung, ohne Werbesprache, bringt bei Industriekunden mehr als jede Anzeige. Wie das für Industriebetriebe konkret aussieht, steht auf unserer Seite für Industrie und B2B.
Wie du deine Texte in zehn Minuten prüfst
Nimm die Startseite und streich jedes Wort, das auch beim Mitbewerber stehen könnte. Was übrig bleibt, ist dein eigentlicher Text. Ist nichts übrig, weißt du, woran es liegt. Dann schreib den ersten Satz neu, mit dem Problem des Kunden, einer Zahl und einer Einschränkung. Das ist kein Marketing-Trick. Es ist das, was ein guter Verkäufer am Telefon auch sagen würde, wenn er den Kunden ernst nimmt.
Wenn ihr das nicht selbst machen wollt, weil ihr zu nah dran seid: Wir hören erst zu, euren Technikern, euren Kunden, euren Verkäufern. Dann schreiben wir Texte, die klingen wie ihr an einem guten Tag. Nicht wie eine Agentur.
