Warum dein Vertrieb jedem Kunden etwas anderes erzählt.

Du sitzt in drei Kundengesprächen in einer Woche. Im ersten erklärt dein Verkäufer, ihr seid die Schnellen. Im zweiten sagt die Kollegin, ihr seid die Gründlichen. Im dritten stellst du selbst die Firma vor, und es wird eine Mischung aus beidem, mit einem Nebensatz über die 40 Jahre Erfahrung. Alle drei Versionen stimmen irgendwie. Und genau das ist das Problem.

Woran du erkennst, dass es kein Vertriebsproblem ist

Wenn Anfragen versanden, Angebote liegen bleiben oder Kunden nach dem ersten Gespräch nicht mehr antworten, sucht man die Ursache gern beim Vertrieb. Zu wenig nachgefasst, zu schlecht verhandelt, zu wenig Druck. Manchmal stimmt das. Meistens liegt es früher: Die Kunden haben nicht verstanden, wofür ihr steht, und was sie bei euch bekommen, was sie woanders nicht bekommen.

Ein einfacher Test: Frag drei Leute aus deiner Firma getrennt voneinander, was euch von den zwei wichtigsten Mitbewerbern unterscheidet. Ein Satz, ohne Nachdenken. Bekommst du drei verschiedene Antworten, ist die Positionierung nicht da. Nicht, weil die Leute es nicht wissen, sondern weil es nie festgelegt wurde. Dann füllt jeder die Lücke mit dem, was er persönlich am wichtigsten findet.

Was das wirklich kostet

Lange Vertriebszyklen sind die erste Folge. Wenn der Kunde nach dem Gespräch nicht sagen kann, warum er euch nehmen soll, vertagt er die Entscheidung. Er holt ein zweites Angebot ein, dann ein drittes, und am Ende entscheidet der Preis, weil sonst nichts unterscheidbar war. Das trifft Betriebe mit erklärungsbedürftigen Produkten am härtesten: Anlagenbau, Industriezulieferer, Softwarehäuser, Beratung. Je mehr es zu erklären gibt, desto wichtiger ist der eine Satz, an dem sich alles aufhängt.

Die zweite Folge sieht man im Marketing. Die Website sagt etwas anderes als die Broschüre, die Broschüre etwas anderes als der Messestand, und der Vertrieb sagt etwas Drittes. Jedes Stück für sich ist in Ordnung. Zusammen ergeben sie kein Bild, und ein Kunde, der kein Bild hat, erinnert sich nicht.

Die dritte Folge ist intern: Neue Mitarbeiter im Vertrieb brauchen Monate, bis sie „die Firma erklären können“. Nicht weil das Produkt so komplex wäre, sondern weil es keine Vorlage gibt. Sie lernen es durch Zuhören bei den Alten, und die sind sich, siehe oben, nicht einig.

Positionierung ist kein Slogan

Viele Betriebe haben einen Slogan und halten das für Positionierung. „Qualität aus Nordhessen“, „Ihr Partner für Lösungen“, „Mit Leidenschaft seit 1982“. Das sind Sätze, die jeder Mitbewerber genauso sagen könnte, und deshalb sagen sie nichts. Eine Positionierung ist eine Entscheidung: Für wen arbeiten wir, für wen nicht, was können wir besser als andere, und was lassen wir bewusst weg.

Das Weglassen ist der schwere Teil. Wer sagt „wir machen alles für alle“, hat Angst, einen Auftrag zu verpassen. Dabei ist es umgekehrt: Wer für alle da ist, ist für niemanden die erste Wahl. Der Industriezulieferer, der sagt „wir fertigen Kleinserien in 48 Stunden, keine Großserien“, verliert die Großserien-Anfragen, die er sowieso nicht gewonnen hätte, und gewinnt alle, denen Tempo wichtiger ist als Stückpreis.

Wie du es in einem Satz löst

Der Satz, auf den sich alles einigen muss, hat vier Teile: Wir helfen [wem] bei [welchem Problem], indem wir [was anders machen], damit [welches Ergebnis]. Klingt nach Schema, ist es auch. Das Schema zwingt zur Entscheidung.

Ein Beispiel aus unserer Arbeit: HighStep Systems baut Steigschutzsysteme. Vorher stand auf der Website alles, was das Unternehmen kann. Heute steht dort, für wen es da ist: Planer und Betreiber, die Anlagen sicher begehbar machen müssen und dafür einen Hersteller brauchen, der die Normen kennt. Seitdem kommen die Anfragen von den richtigen Leuten, und die Gespräche sind kürzer, weil der Kunde schon weiß, warum er anruft.

So kommst du zu deinem Satz:

• Die drei letzten Aufträge, die richtig gut gelaufen sind. Was hatten die Kunden gemeinsam? Das ist dein „wem“.
• Was hat diese Kunden zu euch gebracht? Nicht, was ihr könnt, sondern was ihnen gefehlt hat. Das ist das Problem.
• Was habt ihr anders gemacht als der Anbieter davor? Ehrlich. Wenn die Antwort „nichts, wir waren halt günstiger“ ist, habt ihr noch keine Positionierung, sondern einen Preis.
• Was hatten die Kunden am Ende davon? In ihren Worten, nicht in euren.

Dann schreibst du den Satz, liest ihn den drei Leuten aus dem Test vor und fragst, ob sie ihn unterschreiben würden. Wenn nicht, ist der Streit darüber der wertvollste Termin des Jahres.

Was danach passiert

Mit dem Satz ändert sich die Reihenfolge der Arbeit. Erst steht er oben auf der Website, in der Sprache des Kunden. Dann kommt er in die Vorstellungsrunde beim Kundengespräch, bei allen gleich. Dann in die Stellenanzeige, damit die Leute kommen, die dazu passen. Der Vertrieb verkauft danach nicht besser, weil er mehr Druck macht, sondern weil der Kunde zum ersten Mal versteht, was er kauft.

Wenn du den Satz nicht allein hinbekommst, weil zu viele Leute zu lange zu viel Verschiedenes erzählt haben: Genau dafür gibt es uns. Wir hören erst zu, allen, einzeln. Dann schreiben wir den Satz, über den sich alle wundern, dass er so lange gefehlt hat.

Die Website ist der Ort, an dem die eine Geschichte für alle gilt. Wie wir sie bauen: Webdesign aus Kassel.